社群营销系统化运营的四个场景打造+社区联动

社群营销的系统化运营在于以消费者为核心的营销场景的塑造与社群化的组织。

文 | 和君咨询集团合伙人 李振江

云酒头条(微信ID:YJTT2016)

“互联网+”大潮袭来,一批批企业前仆后继,创新者、颠覆者、坚守者、观望者......企业似乎集体患上了营销焦虑症,面对变化无所适从,甚至慌乱。

笔者在近两年见到的近百位企业高管中,谈论话题最多的是营销模式的创新,而最被广泛接受的观点就是“一路向C”——将企业的资源有步骤的倾向消费者,通过互联网的工具将消费者有效组织起来,从而建立“一体化的信任、利益关系”,最终依靠构建社区来跨越互联网和现实世界,实现企业的可持续性发展。

和君咨询在2013年开始研究传统企业互联网转型升级,通过两年多的大量研究和近20个实战案例操作,积累了规模意义上的经验、认识和系统操作方法,尤其对于社群营销的系统化运营有较为深入的理解,本文旨在抛砖引玉,希望能给准备和正在营销转型升级的企业带来一定的参考价值。

社群营销是未来众多企业(互联网企业、传统工商业企业、初创公司)营销模式的主流方式和趋势选择,本文选择以传统企业互联网转型的视角,对于社群营销的系统化运营进行解析。

社群营销其本质是在互联网环境下,规模化直接面对消费者展开营销的商务行为与组织行为。对于众多传统企业而言,互联网转型和升级,不但要进行旧城改造,还要同时建立开发区。因此,不能简单的把社群营销理解为一种销售方式和推广手段,而应该是一个系统化的营销体系。

和君咨询在为企业提供社群营销服务的过程中发现,社群营销的应用,之所以能够高效、低成本,其核心在于,基于传统企业的产品、品牌、渠道、商业、传播、公关以及消费者的消费场景进行了不同程度的重塑或是升级。因此,社群营销的系统化运营在于以消费者为核心的营销场景的塑造与社群化的组织。

目前传统企业发展的困局主要集中在四个方面:

一是企业的渠道与推广两大运营成本持续增高,投入产出比严重不匹配,但又的确没有更好的方式可以选择;

二是消费品行业竞争态势加剧,加之人口结构的变化,无论是快消品还是酒业都已经进入挤压式增长状态,行业进入平缓增长期甚至是衰退期;

三是传统企业对于消费者购买行为的变化十分无感,尤其是互联网环境下,各个年龄层的消费形态的变迁加速,影响其购买决策的“选项”变得更为多样和复杂。2015年火爆饮料市场的小茗同学和持续下滑的“两乐”就形成了鲜明的对比。

四是企业在品牌与产品的定义与定位相对守旧,“讨谁欢心”是个核心问题。过去的思维方式是把一款产品卖给所有人,基于渠道效率和组织效率进行规模化的销售。而今天,消费分层已经十分明显,若要让产品顺利被接受,就务必聚焦性的取悦“一拨人”,从而形成广泛口碑后,实现更大圈层的接受。这也很大程度说明了,传统企业在消费者和渠道选择的问题上,进入混沌状态,这也是众多企业焦虑的核心。

结合众多成功与失败的案例与研究,针对传统企业互联网转型升级,“四大场景塑造+双社区联动”的社群营销运营系统可以作为传统酒企互联网转型的路径。

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四大场景塑造之一——传播场景塑造

产品体验替代一般广告,简单而直接的让消费者持续体验,是今天产品获得口碑、影响购买决策的重要方式。随着互联网环境的变化,传统的硬广告对于消费者的影响力逐渐减弱,而且高额的广告费,已经成为传统企业的巨大包袱。

和君在众多酒企服务中,有一个很重要的工作,就是通过规模化的转发信息、免费赠饮,迅速提升产品认知,聚拢庞大消费群体,使得产品获得大量曝光的同时,让消费者对于产品有最为直接的了解,进入消费者购买决策心智。从而将原有的生硬广告,替换成真实且有温度的产品体验,不光节省了大量广告成本,而且收获产品传播与消费者公关双重价值。(五粮液永不分梨郸酒赠酒,10天时间,近3万人现场体验,朋友圈广告可覆盖区域有效人群达到数十万;枝江酒厂柔雅枝江王,10天时间,近2万人现场体验,朋友圈自发信息及区域合作自媒体广告,覆盖有效人群达百万级)

用自媒体成为消费者沉淀的平台,社群化的内容获取更大的传播。移动互联网时代,人人都是自媒体,微信、微博、QQ、直播等社交平台的出现,让传播无处不在,多数的消费者都会在这样的“场景”中扮演着各自的角色。因此,自媒体必然成为所有企业的标配,以此来持续沉淀和吸引目标消费群体,而真正可以被传播和主动分享的是基于目标群体需求和爱好的内容。用具有社群性质的内容持续影响着消费者的购买决策,也同时成为组织消费者的入口和工具。(五粮液永不分梨的自媒体平台聚集着近30万本地用户,“和你在一起”自媒体平台已经成为与消费者互动、活动和获取消费者信息的主要来源,其中的很多内容是平台用户提供的。卖小食品的良品铺子,公众号上聚集着几百万用户,随便一条产品推荐信息,都会成为线下门店产品的重要选择)

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四大场景塑造之二——销售场景

链接终端与消费者,并最终形成消费者分享。传统企业具备十分庞大和完善的销售网络,移动互联网最大的价值是将传统渠道与消费者无缝连接,例如,针对区域市场产品销售进行的终端社区化工作——将城市按照居住社区进行分块,按照社区居住人口购买力进行周围终端合理布局,以社区为单位进行产品推广,将微信群和自媒体变成消费者聚集的工具,通过活动把消费者引导终端进行消费,利用利益和游戏化的活动捆绑完成消费者持续分享,最终形成人群聚集——活动引导——终端动销——传播再次聚人的完整闭环。

跨界合作、联合销售,将线上线下一体化是创造销售新场景的关键。消费者对于产品和服务的需求是多层次、多样化的,只有通过多产品、高附加值的方式,才能对于消费者产生更大的粘性价值。一旦在一个市场中,某个企业或者产品找到了消费群体,并且可以持续发生互动,就意味着,它拥有了这个区域市场资源的整合位势。通过线上传播、组织用户等形式,让线下的消费场景和推广价值更加明确和直接。比如,枝江酒在很多区域市场,基于用户的需求和产品活动特点,可以快速、低成本、有选择性的整合当地各类产品、服务资源,从而为消费用户提供除酒以外的福利,既提升了消费用户的满意度,同时也建立了本地区域市场的多商业生态。

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四大场景塑造之三——产品场景

移动互联发展迅猛,对于传统企业而言,借助互联网工具,提升效率固然重要,若要持续获得有价值的发展,“好产品”是唯一核心。而互联网的开放性、互动性、连接性给传统企业提供了这样的绝佳条件。但如何让一款产品成为受人追捧的“好产品”?产品塑造的关键,也要将“人”进行融入,产生新的基于产品的场景。

产品本身具有话题性与互动感,规模化的消费者持续前置性参与。和君服务的金母籽山茶油,在研发产品之初,就让大量的消费用户参与其中,产品包装、口感、价格、广告语都由大量消费者进行参与,并对众多消费者进行分类研究,获取他们的持续反馈,最终的结果是,产品还没有上市,产品已经广泛传播和大范围认知,为产品上市提前营造氛围,之前参与的大量消费用户,成为忠实粉丝,持续为产品的销售提供信任背书。

产品定义由功能导向转向情绪与情感,产品人格化的塑造,让其具有充分社交属性。产品不再是冷冰冰的物品,在信息泛滥、产品同质化的今天,一个好产品必然代表了一种生活方式和一种购买态度,同时,任何一种可“病毒化”传播和被快速接受的产品,都必然带有强烈的社交属性,让消费者主动分享,主动形成口碑效应。比如,小茗同学饮料的快速火爆,除了其更为有记忆点的口感外,他“贱萌”的气质符合年轻一族的审美偏好,他仿佛就是藏在自己内心里的那个“另一个自己”。

跑分、对标等手段让信息更加透明,尊重消费者需求是核心工作。互联网带来的一个重要价值是信息差被打破,消费者的购买决策被无限分裂,因此,若要获得消费者的持续而快速接受,不是编纂无谓的“信息”,而是将现实的故事进行多维度“包装”,从而顺势而为,获得更大、更多的支持与信任。在小米众多产品中,曾被业内称为价值千万的秘诀就是——小米的每款产品都有一个价值感十分清晰的“跑分表”。针对消费群体的需求和产品的特性,针对各大品牌进行各项产品指标的描述与对比。每每看到这张表和最终的价格对比,消费者无不惊呼,“太值了”!

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四大场景塑造之四——信任场景

产品销售和品牌塑造的终极目的就是获得商业、消费者的持续信任,而传统营销获取信任的方式相对单一,要么通过客情,要么通过广告。互联网时代,信息爆炸,信任成本骤增,因此,获取信任的方式如果依旧不能进入跟“人”有联系的场景中,无疑的徒劳的。当下及未来的很长一段时间,信任的构建要从以下3个方面进行。

1、承诺可视化。俗话说,眼见为实,耳听为虚,随着过度传播的大环境不断恶化,若要重拾消费者信任,品牌承诺的真实性必然会成为主流。农夫山泉近两年的系列广告,将真实信息朴素的表现出来,瞬间俘获大众的心。在众多白酒企业中,如果能将产品酿造过程进行全程视频化,消费者只要通过产品上的二维码就可以真实看到产品生产的实时过程,并辅以相应的数据支持,这对于白酒企业具有划时代意义。

2、信任背书IP化。互联网时代,有价值的流量汇集就成为了IP,谁拥有了IP,谁就拥有了话语权。而IP在信任背书的应用上,仍要充分发挥“人”的价值而非其他。品牌和产品最终要依靠一个个活生生的“人”来完成口碑的建设与信任推荐。因此,做社群运营,要让诸如包装设计师、技术专家等一批具有强烈信任基础的“人”,走到市场前端,与消费者充分融合,将一批批这样的人打造成“企业专属网红”,利用个人信任为产品、品牌做强力支撑。当然,借助已经具备公信力的“人”,进行信任背书的推荐,是有必要也是很现实的做法。

3、场景故事化——围绕消费者生活方式的品牌塑造新逻辑。故事系统是产品塑造的重要一环,过往进行品牌、产品故事,多半是围绕着产品本身展开,将产品塑造成为“完美的明星”。而这类方式,放到今天,已经不再具有吸引力,因为,消费者已经不关注产品是什么,而更多的考量,产品能给我带来什么。因此,和君通过大量的市场走访和上万次的消费者深度调研,我们发现,互联网环境下的品牌、产品故事系统依旧十分必要,但需要围绕着目标用户的生活方式、生活轨迹的痛点进行故事系统的构建与创意。一旦完成这项工作,产品就摆脱了物质属性的特征,成为消费者解决问题的工具与手段,从而获得的是推荐的公众化,再次获得主动传播和多次分享。

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双社区联动

和君在众多案例实践中发现,在传统企业互联网转型的运营系统中,基于传统企业的存量资源与包袱,单纯的做消费者社群,对于整个企业的经营价值影响较弱,无法调动企业全盘资源,实现企业的系统化转型。因此,务必将消费者与传统渠道进行紧密结合,构建一体化的信任、利益关系,从而推动企业的业务发展。

双社区:一个是是基于市场地理位置的“消费社区”,一个是是基于关系的“用户社区”。

营销的本质是“构建与顾客一体化的信任关系”。对于酒企而言,多年来一直缺少的也正是与消费者“0距离”的接触与互动,缺少真正品牌信任和消费者忠诚。

中国自古以来就具备天然的“社区”组织,这样的组织形态都具备一个共同特点——彼此依存、相互帮助。

在永不分梨郸酒及枝江酒的运营过程中,以建立粉丝社区为重要出发点,以“全心全意为粉丝服务”为宗旨,从而建立“产品与消费者”的一体化信任关系。通过兴趣、爱好和相同的“事”为基点,对于平台用户进行以“群”为单位的组织,并建立以“粉丝运营”为核心岗位的组织设置,进行粉丝互动与点对点服务。从而实现“多对多”的交流,以此形成了众多粉丝用户,基于自媒体平台与产品为纽带的紧密关系和可持续的商业价值。

目前企业的群内互动和活动组织十分频繁,他们不单成为了产品的义务推广员,也成为了企业产品研发、市场监督的参与者,这其中最为有意义的是,和君帮助永不分梨、枝江酒建立了基于“群头”化的管理机制,让粉丝群中活跃用户作为“群头”,带领本群人员进行相关线上线下活动,企业对于众多“群头”进行资源支持与活动管理,这样一来,庞大的粉丝运营工作基本释放出来,企业的人员更多的工作是监管与策略创意,逐渐形成粉丝用户的自组织形态。

社区是人与人构建的生态环境,构建一体化的用户社区,不只是建立销售网络和售卖平台,更重要的建立一种“大家帮助大家”的群族关系,人情原乡将是构建社区的核心价值导向。通过一个个“正能量”的事件,让企业品牌的社会价值充分放大,并得到粉丝的极大拥护和深度关系的确立。移动互联时代,缺少的不是商业模式的创新,而缺少的是“对人的真正尊重和发自内心的爱”。

有了这样的群众基础,剩下的事情就顺理成章。用户社区的组织最终要形成规模化,组织形式要节日化。2016年8月是五粮液收购永不分梨的三周年,按照一般情况下,厂庆会成为一场“演出+宴请”的庆功会,而永不分梨的厂庆别具一格,在和君项目组与企业共同的创意与组织下,完成了第一届郸酒粉丝节,这也是迄今为止,酒水企业第一次真正意义上的粉丝节。粉丝节全程由粉丝共同参与前期策划,中期招募粉丝创意、节目海选、节目编排,后期现场活动组织与发动传播。从活动筹备到现场演出,一直在持续发酵,引发关注点并制造参与氛围。活动当天,邯郸大剧院上千人的剧场,座无虚席,场面非常火爆,永不分梨的高管也化身“粉丝”,现场表演,与所有粉丝“玩”在一起。据当天采集的不完全数据看,郸酒粉丝节的传播,几乎涵盖整个邯郸地区,几万人的朋友圈被郸酒粉丝节所刷屏,线上、线下活动同时参与人数达到数万人,经销商、分销商、终端商信心爆棚,业内口碑直线上升。而此次活动投入的费用远远低于一般意义的“演出+宴请”的庆功会。

因此,企业一旦建立了“粉丝社区”,就意味着构建了极高的“消费者竞争壁垒”,这才是真正意义上的“抢夺心智资源”。

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粉丝社区建立与运营的三原则

1、线上线下活动一体化,周周有主题,天天有活动。

让更多的粉丝参与其中,以事情和爱好进行组织管理。

2、有温度、有情感。建立信任的关键是“利他”,一切以粉丝的需求为出发点,寻找正能量,发挥正能量,企业开始主导,后续不断引导“大家帮助大家”。

3、选择活跃粉丝,建立“自组织”。从不同的群落中选择活跃的积极分子和意见领袖,企业给予支持,鼓励其组织各类活动,持续保持社区活跃度。

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群体化的节日和规模性的组织方式+区域生态的建立

在经历了黄金十年的酒水行业,其终端数量已经十分庞大,很多城市的酒水零售终端已经供大于求,餐饮终端门槛很大,动销量与资源投入严重不匹配。在激烈的市场竞争中,即使很多企业按照既往的传统营销方式,大量追求铺货率,也很难实现有效动销。即便动销,也很难在投入产出上获得良好收益。

现实的场景是这样的:城市人口被交叉的分配在两个社区消费场景中——居住社区、办公社区。其中居住社区的消费场景最为集中,其酒水消费终端布局(零售、餐饮)也最为密集。

因此,和君咨询在永不分梨及枝江酒所在区域市场,按照居住社区为单位,把城市分成N多个小块,每个小块寻找出可满足消费者购买便利的若干个零售终端与餐饮终端,并且每一小块联合社区物业公司,在社区里进行产品推广,品牌传播,销售引导工作,以零售终端为载体进行产品销售、用户服务。

这样一来,假定,原来覆盖1万人的几个社区周边,需要在既有的数十个个甚至更多的终端完全铺货,才能形成相应的销售规模,而现在只需要按需布局十几个店就可以完成对于周围1万消费者覆盖与与服务(范围大致在0.5-1公里范围内),通过移动互联工具,将类似“酒王争霸赛”、“寻找郸小妹”等公关活动、促销活动植入社区,最终形成的结果就是,在消费额不变的情况下,终端数量在减少,使得企业在终端的运营成本大幅度降低,而终端单店盈利率在大幅提升,因此终端商的合作积极性被极大调动。而且另外一个重要意义在于,大量的消费者被“引流”到终端店铺,购买企业的酒水产品,而消费者进店后的多品类购买也提升了终端店铺的整体盈利率。终端店老板因为与企业合作,不光获得了酒水产品的高动销,同时还收益了基于人流量的财务价值。终端合作意愿加强,分销商、经销商的出货压力骤减。

与此同时,和君咨询帮助永不分梨及枝江酒建立了基于流通渠道、餐饮渠道的“关键人组织”。例如,基于流通渠道的“智慧店铺联盟”及基于餐饮终端的“服务员之家”,将所有合作的终端店老板和餐厅服务员进行群组织与管理,并且基于“关键人”资源进行针对性公关与渠道政策倾斜,这样做不单纯是建立信息沟通管道,更重要的是建立一套服务终端的流程、一系列产品动销机制与一种商业组织方式,让终端商真切感受到厂家的资源支持,让产品动销的“关键人”发挥最大的推动价值,并能在过程中收获除了利益价值外的社会价值。

在这种消费场景下,基于“粉丝社区”的线下运营,也提供了更为强劲的组织动力。因为,众多粉丝都来源于周围社区,大家同为邻居,“社交”更加成为一种刚性需求,而且对于企业而言,消费者的组织难度和组织成本将降低很多。

因此,消费社区的建立是基于地理位置下的“关键人”组织。其运营的核心在于三点,一是基于区域市场的网格化划店;二是通过产品政策、终端数量、单店盈利率等分析,可以精准测算财务模型与投入产出比;三是基于本地商业资源及“关键人”的组织管理。

以上可以看出,居住社区与用户社区,彼此关联,不可分割。用户社区基于构建深度信任,居住社区基于利益一体化的商业生态,二者互为补充,只有充分联动,才能快速、高效的撬动市场,完成酒企在目标市场的资源最大化释放。

写在最后,无论环境如何变化,“一路向C”必然是未来市场的主流方向,互联网为我们开启了全新的视角和无限贴近消费者的方式,未来已来,做坚定的探索者,向所有实践家致敬!